MAG解百新掌門人畢鈴：實體零售的選擇與堅持
2021.02.02
導讀：在這個因疫情而讓實體商業(yè)感覺“有點冷”的春天，一向是行業(yè)“尖子生”的杭州大廈，如何適應(yīng)與應(yīng)對？其背后的零售大佬MAG解百集團，又有哪些思考和經(jīng)驗？
導讀：在這個因疫情而讓實體商業(yè)感覺“有點冷”的春天，一向是行業(yè)“尖子生”的杭州大廈，如何適應(yīng)與應(yīng)對？其背后的零售大佬MAG解百集團，又有哪些思考和經(jīng)驗4月17日，杭州大廈的“杭大線上商城”小程序悄然上線。雖然只是試運營，但首日成績即頗為亮眼：訂單623筆，售出商品749件，新增會員2238名。“選在這個時候上線，當然有疫情‘倒逼’的因素，但并非‘匆忙上馬’?！痹贛AG解百集團、杭州大廈的“雙料”掌門人畢鈴看來，這是企業(yè)面對危機挑戰(zhàn)，思考沉淀后的選擇，其出發(fā)點和核心是為更好地服務(wù)客人，為其創(chuàng)造價值。實際上，自復工以來，杭州大廈亮點不斷：恢復營業(yè)當日創(chuàng)下1100萬的銷售額，三八節(jié)單日業(yè)績，媲美去年同期；近期銷售業(yè)績更是呈現(xiàn)“逆勢增長”……在這個因疫情而讓實體商業(yè)感覺“有點冷”的春天，一向是行業(yè)“尖子生”的杭州大廈，如何適應(yīng)與應(yīng)對？其背后的零售大佬MAG解百集團，又有哪些思考和經(jīng)驗？進入4月，杭州大廈的銷售數(shù)據(jù)開始頻頻“反超”，其中，奢侈品板塊增速最為明顯，遠超預期。
這種“高端熱”，實際上是“?！敝刑N藏著的“機”——因全球疫情升溫，旅游和出入境受阻，部分海外高端購買力回流；而部分奢侈品具有一定保值的投資屬性，推動一些消費者 “盡早下手”。能承接住這樣的機會，并將其轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉匿N售業(yè)績，則得益于杭州大廈一直堅守的高端定位，以及其對奢侈品中心“頭部”地位的不斷強化。目前，杭州大廈已經(jīng)匯聚了1000余家品牌，其中超60家國際超一線，占據(jù)了全球90％的奢侈品品牌。“疫情期間，我們不僅沒有停止與客戶之間互動，還通過主動免租、及時結(jié)款等，與品牌方、供應(yīng)商建立起了緊密聯(lián)系和良好生態(tài)，相信會有更多品牌向杭州大廈輸出優(yōu)質(zhì)資源，比如新款首發(fā)、供貨優(yōu)先等?！?/span>選擇差異化發(fā)展路徑，經(jīng)住了反復檢驗，讓杭州大廈在疫情挑戰(zhàn)下得以“峰回路轉(zhuǎn)”。而這也將成為畢鈴“接棒”杭州大廈后將一以貫之的重要策略。“去年開始，杭州大廈就已開始實施三年期調(diào)改，重點之一就是再度擴充品牌陣容。目前，我們將進一步梳理好目標品牌清單，加快引進力度和速度，讓高端品牌的覆蓋面更廣、整齊度和聚集度更高?！碑呪彵硎尽?/span>時間撥回到一二月份，疫情之下，實體商業(yè)遭受重創(chuàng)。幾乎所有商業(yè)企業(yè)都一窩蜂撲向各大線上平臺，通過直播、建群、發(fā)圈等方式以圖自救，仿佛數(shù)字化運營是最后一根“救命稻草”。
但是，作為商業(yè)零售標桿的杭州大廈，考慮的并不止于此?！昂贾荽髲B不僅要以更開放的心態(tài)去嘗試更多新玩法，更重要的是要利用這些新玩法，為高端VIP客人提供更多服務(wù)，從而更好地實現(xiàn)高端實體零售的差異化經(jīng)營?！?/span>作為新玩法的一次“試水”，剛上線的“杭大線上商城”小程序可進行商品展示，支持在線下單，支持包括滿贈、滿減、秒殺、拼團、砍價等多種營銷活動。同時，杭大的專屬直播間也嵌入其中，顧客觀看直播時，點擊商品鏈接跳轉(zhuǎn)到小程序商城可直接購買支付，真正意義上實現(xiàn)了購買閉環(huán)。從3月初開始全面籌備，到4月中旬全面上線，盡管只用了短短一個半月時間， “杭大線上商城”從UI設(shè)計到使用體驗感，都表現(xiàn)出一貫的“杭大品質(zhì)”，可見背后的組織有素和高執(zhí)行力。而小程序只是個開始。通過對VIP客人的“增量補充，存量激活”，實現(xiàn)線上線下并行的社群運營，才是杭州大廈真正的目的所在。“數(shù)字化運營并不是‘人云亦云’的跟風，而必須是經(jīng)過沉淀和思考，選擇適合自己的方式?！碑呪徯ρ?，比如杭州大廈也玩直播，但必須是“有腔調(diào)的直播”。實際上，“適合自己的數(shù)字化運營”，即是MAG解百集團早前已謀定并在持續(xù)推進的、基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的會員制。根據(jù)4月初杭州解百的年報披露，2019 年末，上市公司及下屬企業(yè)共有各類會員（VIP）客戶37.23萬人，全年實現(xiàn)會員銷售37.97億元，占公司全年總收入的59.33%。如此稟賦，數(shù)字化會員制的選擇“水到渠成”。去年9月，MAG解百集團已正式上線會員制新系統(tǒng)，杭州大廈與全程醫(yī)療率先“試水”。接下來，還有更多業(yè)務(wù)板塊將不斷加入，形成零售、醫(yī)療、體育以及未來其他“零售+”業(yè)務(wù)板塊資源的“打通”，實現(xiàn)“一盤棋”發(fā)展，而這也是MAG解百集團的母公司——杭州市商貿(mào)旅游集團有限公司“數(shù)字商旅”建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)。這場疫情“大考”，讓零售業(yè)者有機會直面市場環(huán)境，從多角度對自身路徑和能力進行審視和檢驗。
而對畢鈴來說，最重要的一條心得即是：零售的本質(zhì)不變，消費升級的大趨勢不變，人們對有價值的服務(wù)需求不變，MAG解百集團堅守并做強做精零售主業(yè)的道路不變?；谶@樣的認識，接下來，MAG解百集團各板塊的方向也逐漸清晰。
