回顧2020年上半年，一場(chǎng)疫情打亂了實(shí)體商業(yè)發(fā)展步伐，也倒逼行業(yè)加速轉(zhuǎn)型。后疫情時(shí)代，在國(guó)家和地方的扶持下，購(gòu)物節(jié)、消費(fèi)券、夜間經(jīng)濟(jì)等政策措施層出不窮，實(shí)體商業(yè)正加速恢復(fù)至去年同期水平。
在大多數(shù)購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)額受影響的上半年，定位高端精品的杭州大廈卻強(qiáng)勢(shì)反彈，“五一”小長(zhǎng)假期間，一檔“嘉年華”活動(dòng)讓銷售同比翻番， 尤其是奢侈品板塊更是逆勢(shì)上升。
疫情究竟帶來(lái)了怎樣的變化？杭州大廈的未來(lái)又有何調(diào)整計(jì)劃？值此上半年結(jié)束之際，贏商網(wǎng)對(duì)話杭州大廈黨委書(shū)記、總經(jīng)理畢鈴，對(duì)于今年項(xiàng)目的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，她表示：“樂(lè)觀之余仍需謹(jǐn)慎。”
采訪實(shí)錄
Q:
贏商網(wǎng)：五一期間，杭州大廈客流的同比、環(huán)比數(shù)據(jù)怎么樣？當(dāng)下客流恢復(fù)情況如何？實(shí)體商業(yè)整體恢復(fù)是否快過(guò)預(yù)期？
A:
畢鈴：杭州大廈在疫情期間經(jīng)歷了一段時(shí)間的閉店，重新開(kāi)業(yè)第一天，5小時(shí)營(yíng)業(yè)額突破1100萬(wàn)元。“五一”小長(zhǎng)假期間的銷售同比翻番，整個(gè)5月持續(xù)上揚(yáng)，可以明顯感覺(jué)到消費(fèi)欲望的復(fù)蘇。
作為強(qiáng)目的性購(gòu)物場(chǎng)所，杭州大廈的奢侈品板塊客流及銷售額提升明顯，尤其是重奢和珠寶品類銷售同比增長(zhǎng)100%；其他大眾品牌的客流恢復(fù)到去年同期的八成左右；而餐飲品牌已在近期恢復(fù)到去年的水準(zhǔn)。
杭州大廈整體恢復(fù)速度在預(yù)期內(nèi)，銷售的增長(zhǎng)一方面是疫情期間壓抑的消費(fèi)需求，在疫情得到控制之后有一定程度的爆發(fā)；另一方面，因?yàn)楹Ｍ庖咔橛绊憞?yán)重，旅游和出入境受阻，部分海外高端購(gòu)買力回流，這一點(diǎn)在奢侈品板塊的表現(xiàn)尤其明顯。
Q:
贏商網(wǎng)：過(guò)往三個(gè)月，杭州大廈進(jìn)行了哪些“復(fù)蘇”操作？
A:
畢鈴：在疫情期間，我們即使處于閉店也一直和客戶頻繁互動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷，潛在的消費(fèi)需求一直在不斷積累。
4月17日，“杭大線上商城”小程序正式上線；5月份，隆重推出了“十二金牌主播”活動(dòng)；6月年中慶期間，直播內(nèi)容再次提升，首度試水“奢侈品直播”，在VIP中的反響不錯(cuò)。因?yàn)楹贾荽髲B定位高端精品，VIP客人注重腔調(diào)和品味，是一般的網(wǎng)絡(luò)直播無(wú)法觸達(dá)的人群，所以，杭大首場(chǎng)線上奢侈品直播以“達(dá)人探店”的方式呈現(xiàn)，目的不是為賣貨，而是建立與客戶間的深度連接，吸引更年輕的潛在消費(fèi)者。
Q:
贏商網(wǎng)：現(xiàn)階段，“穩(wěn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)”的關(guān)鍵點(diǎn)有哪些？
A:
畢鈴：我們做了非常多的工作，但大體來(lái)說(shuō)主要是兩方面，一方面是維護(hù)客戶，另一方面是維護(hù)品牌商。
從客戶維護(hù)的角度來(lái)看，我們把非常多的精力放在經(jīng)營(yíng)社群和對(duì)會(huì)員的維護(hù)服務(wù)上，既讓會(huì)員的多元化需求能夠得到滿足，也要加強(qiáng)與他們之間的情感互動(dòng)，提升客戶粘性，這也是為什么杭州大廈在復(fù)工以后的銷售可以恢復(fù)得很好的重要原因。未來(lái)，我們還要打造更緊密的和客人之間的生態(tài)，這背后是我們一直在堅(jiān)持的“會(huì)員制運(yùn)營(yíng)”。
從維護(hù)品牌商的角度來(lái)看，現(xiàn)在正是大家需要抱團(tuán)取暖、共克時(shí)艱的時(shí)期。我們的第一步行動(dòng)就是減免租金和類租金，減輕商家負(fù)擔(dān)，和他們一起拉動(dòng)銷售。疫情發(fā)生至今，杭州大廈減免的租金可能達(dá)到4000萬(wàn)元。雖然這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，但我們覺(jué)得讓利給品牌商是值得的。另外，我們還加快了貨款結(jié)算，因?yàn)閷?duì)一些實(shí)力不那么強(qiáng)的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流就是公司的生存命脈。這一系列舉措維護(hù)的是商場(chǎng)和供應(yīng)商之間的關(guān)系，因?yàn)橹挥须p方緊密合作、互相支持，才能在資源上實(shí)現(xiàn)更緊密的連接。
Q:
贏商網(wǎng)：疫情之下，購(gòu)物中心空鋪的現(xiàn)象越來(lái)越多。杭州大廈近期是否有品牌招調(diào)計(jì)劃？選擇標(biāo)準(zhǔn)是否發(fā)生變化？
A:
畢鈴：疫情沒(méi)有給杭州大廈帶來(lái) “掉鋪”的壓力，偶爾有品牌有經(jīng)營(yíng)難關(guān)我們也會(huì)幫助其渡過(guò)。上半年雖有極少數(shù)品牌更替，但這是商場(chǎng)正常的新陳代謝。
但是，疫情讓杭州大廈更清晰地意識(shí)到“強(qiáng)者恒強(qiáng)”：未來(lái)的高端百貨商場(chǎng)一定是“內(nèi)容為王”，好品牌的號(hào)召力、影響力帶來(lái)的是清晰的客群和明確的購(gòu)買意愿，回暖速度也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他品牌。所以，在杭州大廈之后的調(diào)整計(jì)劃中，我們會(huì)遵循以下兩個(gè)原則：一是進(jìn)一步聚集高端品牌，在奢侈品板塊快速做到全覆蓋；二是提升其他各品類品牌高度和整齊度，在女裝、童裝、生活、潮奢服飾、體育等板塊進(jìn)一步引入有吸引力的品牌。
Q:
贏商網(wǎng)：是否有預(yù)估疫情對(duì)公司租金收入造成多大程度影響？將從哪些方面進(jìn)行資金缺口補(bǔ)充？目前，公司的現(xiàn)金流情況如何？
A:
畢鈴：杭州大廈以聯(lián)營(yíng)為主，所以在現(xiàn)金流上沒(méi)有問(wèn)題。但我們也理解上游品牌商的壓力，所以我們加快了結(jié)款的速度，緩解他們的壓力。同時(shí)，這些舉動(dòng)也得到了品牌方的正向反饋。
Q:
贏商網(wǎng)：2020年的您對(duì)杭州大廈的銷售額期望是怎樣的？
A:
畢鈴：去年杭州大廈的營(yíng)收是57.88億元含稅（不包含租賃的金額）。今年的話會(huì)比較難預(yù)測(cè)，我個(gè)人認(rèn)為，如果今年下半年在整體貨品供應(yīng)沒(méi)有突出問(wèn)題的情況下，銷售額同比還會(huì)有所上升。做出這樣的判斷一方面是基于眼下數(shù)據(jù)的回暖，另外也是考慮到我們調(diào)整店鋪的紅利釋放，以及以奢侈品為代表的海外消費(fèi)的回流，總體來(lái)說(shuō)對(duì)今年的期望是樂(lè)觀中帶點(diǎn)謹(jǐn)慎。
Q:
贏商網(wǎng)：“消費(fèi)升級(jí)”是今年兩會(huì)熱詞。購(gòu)物中心要如何抓住、服務(wù)參差多態(tài)的十億消費(fèi)者？今年的消費(fèi)該怎么“升”回來(lái)？
A:
畢鈴：我認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)不僅僅是價(jià)格上的升級(jí)，更是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，即消費(fèi)者從購(gòu)買單一商品延伸到購(gòu)買更多的品類上，并且，僅僅是外在的需求可能也無(wú)法滿足高端客群，他們的需求會(huì)慢慢延伸到健康、運(yùn)動(dòng)、教育上，所以我們現(xiàn)在不管是商場(chǎng)的調(diào)整、供應(yīng)鏈的對(duì)接和利益的權(quán)衡，都會(huì)往這個(gè)方向上走。
Q:
贏商網(wǎng)：疫情倒逼探索數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)會(huì)發(fā)生哪些的變化？如何重構(gòu)人、貨、場(chǎng)三者關(guān)系？
A:
畢鈴：人、貨、場(chǎng)三者的關(guān)系，原來(lái)實(shí)體零售都是人貨場(chǎng)，重點(diǎn)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，這背后是因?yàn)榍缽?qiáng)勢(shì)。接著，隨著消費(fèi)升級(jí)的變化和渠道多元化，重點(diǎn)逐漸由場(chǎng)轉(zhuǎn)向貨，因?yàn)榍啦幌∪保玫膬?nèi)容稀缺，所以甲方和乙方的話語(yǔ)權(quán)也發(fā)生了變化。但是，當(dāng)內(nèi)容同質(zhì)化，千篇一律的情況出現(xiàn)時(shí)，我們又需要從貨轉(zhuǎn)向人：社群營(yíng)銷的重要性變得越來(lái)越突出，所以我們?nèi)ツ甓巳昶跁?huì)員運(yùn)營(yíng)方案，為會(huì)員制管理提供更多平臺(tái)和內(nèi)容，增強(qiáng)與用戶間的粘性。
未來(lái)，當(dāng)量和質(zhì)都達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們會(huì)向供應(yīng)鏈上游做一些延伸，通過(guò)對(duì)客人需求的精準(zhǔn)了解，從 B2C 走向 C2B。同時(shí)，我們希望通過(guò)對(duì)客群有限的精準(zhǔn)挖掘，能對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)生一些改善，讓會(huì)員的多元化需求得到真正滿足，而不只是商品的購(gòu)買和購(gòu)買時(shí)獲得的服務(wù)。
Q:
贏商網(wǎng)：時(shí)下商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了兩大變化：零售市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩；購(gòu)物中心的分化。會(huì)如何影響接下來(lái)行業(yè)走勢(shì)？會(huì)否上演收并購(gòu)潮？
A:
畢鈴：面對(duì)現(xiàn)在這樣一個(gè)供過(guò)于求的市場(chǎng)，后續(xù)商業(yè)地產(chǎn)一定會(huì)經(jīng)歷洗牌的過(guò)程，有自己的資源和優(yōu)勢(shì)的大型商業(yè)地產(chǎn)商會(huì)迅速攻城略地，兼并、收購(gòu)動(dòng)作也會(huì)越來(lái)越頻繁，這些企業(yè)的發(fā)展，也會(huì)打破原本的區(qū)域格局，形成有效的連鎖趨勢(shì)。未來(lái)，有零售運(yùn)營(yíng)能力的人和企業(yè)會(huì)在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)聚集。
Q:
贏商網(wǎng)：實(shí)體商業(yè)最困難的日子是否過(guò)去了？該如何提升自身“免疫力”與“反脆弱性” ？未來(lái)十年的發(fā)展周期，還有哪些改革突破點(diǎn)？
A:
畢鈴：2020年肯定不是最困難的一年。今年消費(fèi)回歸理性，對(duì)線下商業(yè)而言，最重要的仍然是增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)幾年，杭州將迎來(lái)恒隆、K11、IFC、SKP等高品質(zhì)商業(yè)品牌，競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈。
后續(xù)，杭州大廈要鞏固區(qū)域型頭部地位，做好高端精品的差異化定位，通過(guò)一系列的規(guī)劃、調(diào)改工作，牢牢鎖住高端品牌資源；同時(shí)，我們也會(huì)從公司戰(zhàn)略層面，打造會(huì)員制運(yùn)營(yíng)體系，繼續(xù)提升VIP的忠誠(chéng)度；最后，我們從公司機(jī)制上思考，繼續(xù)加強(qiáng)人才隊(duì)伍管理，比如通過(guò)人才梯隊(duì)、管培生培養(yǎng)等一系列的人才培養(yǎng)，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的公司發(fā)展。